白马花田乡创方法论——文化产业赋能乡村振兴的价值与机制

北京大学艺术学院教授、博士生导师，文化产业研究院副院长向勇主题发言

亲爱的各位专家、各位朋友：

大家下午好！

很高兴有机会向大家分享我的乡建故事。我个人参与艺术乡建的工作开始于2012年。当时，北京大学文化产业研究院与中国美院共建了浙江省文创设计制造业协同创新中心，我与城乡营造的工作，与中国美院的同事一起参与了几个杭州乡村文化礼堂和美丽乡村的规划和设计工作。2016年，因为老家祖屋翻修的契机，我组织师友家人回到故乡开展艺术乡建的社会实践，一晃五年过去了。正好这几天，我们参加了左靖老师在成都彭州组织的“乡村建设：建筑、文艺与地方营造实验”的展览，梳理以四川白马花田营造社的乡创故事。在这里，向大家做一个汇报，希望对榕江县开展艺术乡建工作有所启发。

刚才，各位嘉宾都谈到了自己不同的艺术乡建理念，都涉及到对乡村振兴的根本认识。我非常同意刚刚方李莉老师、乔晓光老师分享的观点，乡村的价值不仅是维护我们的粮食安全和生态安全的基础性价值，更有维护文化传承和文明创化的超越性价值。我们回到乡村时，亦如汪莎老师面对乡村的态度，不是傲慢，不是同情，也不是去拯救，而是带着敬畏、带着谦卑，带着疗愈自我的心态前往乡村。

乡土文明是人类文明的历史起点，是现代文明的重要组成部分，乡村振兴的内在动力和精神引领是文化振兴。近现代以来，中国共产党、中国知识分子一直关注乡村建设。农村问题是中国革命、建设和改革等不同时期的基础问题。进入新发展征程，乡村建设是中华民族探索中国式现代化新道路、创造人类文明新形态的重要议题。乡村建设是一个有情怀、有情致、有情感、有情义的伟大事业。撇开那些常见的乡村开发类型，比如，城市依托型：靠近大城市，拥有客源优势交通优势；景区依托型：靠近成熟的区域旅游资源和旅游市场；历史依托型：依托保留完善的建筑遗址、历史遗存；交通依托型：位于高速公路、国道等交通干线附近。2016年，当我回到故乡的乡村时，这些乡村的优势我们都没有。还有那些更多的被筛选外的、甚至是刚刚脱贫的村庄大多数也没有这些优势，那将如何实现与乡村振兴的有效衔接？五年来，我们探索一种以文化艺术为主导、数字技术为支撑的文化创意赋能乡村振兴模式。由许多乡建团队探索的这种文化创意赋能乡村征信的模式被纳入2021年6月2日文化和旅游部颁布《“十四五”文化和旅游发展规划》，确定为“文化产业赋能乡村振兴计划”。该计划“以重点产业项目为载体，引导文化产业机构和工作者深入乡村对接帮扶和投资兴业，促进群众就业增收。推动文化产业发展融入新型城镇化建设，大力发展乡村特色文化产业”。这是我们感到非常欣慰与高兴的事情。

文化创意赋能乡村振兴是乡村全面振兴的关键抓手，是乡村文化振兴的动力引擎。文化产业赋能乡村振兴起到乡村文化生活重建和乡村特色经济培育的承前启后的作用。所谓承前，就是两块工作，保护文化遗产和提升乡村美育，其目的是为了重建乡村文化生活，乡村文化遗产不是为了保护而保护，乡村文化本身就是具有活态性的，流淌在朴实的乡民身上，只是由于乡下年轻人离开乡村，乡村空心化了，在返乡时把不好的社会习气带到乡村，乡村文化受到了污染。中国的乡村从1840年以来就不断在发生文化上的断裂，我们乡建工作者要通过文化遗产的保护和乡村美育的提升，真正重建乡村文化生活。所谓启后，就是要激活一种特色的乡村经济，包括研学旅行、特色农作、农品加工、康养休闲等业态。文化产业赋能乡村振兴处于中段，通过创意设计、工艺美术、演艺音乐、数字科技等等文化产业手段，培育具有地方感的乡村文化产业。

白马花田营造社发展历程重要时间节点

    2019年8月，我们在四川宣汉白马镇毕城村组织首届大巴山艺穗节，邀请了国内外的这些学者、艺术家、文创人士进入到这个地方，发布了一个《白马宣言》，衔接了北京大学的乡土传统和美育传统。乡土传统由梁漱溟、费孝通先生开创，美学传统由蔡元培、胡适、朱光潜、宗白华、叶朗先生开创和传承。我们将以审美之眼重新发现乡土的价值，推动乡土美学的建设，包括村落美学、小镇美学、县域美学和城市美学等不同国土空间的美学营造。

《白马宣言》强调了以下这些原则：第一，新发展征程背景下开展文化创意赋能乡村振兴的“创造-创意-创新-创业-创生”的模式探索，是实现乡村可持续发展和全面振兴的必然途径。第二，致力于以复兴乡村美学经济为目标，积极与政府、社会团体、企业、学术机构开展合作，积极与世界各国的专家学者和艺术家开展广泛的、跨文化的、跨领域的对话交流机制，为我国的乡村发展与人文振兴提供模式经验、行动网络和人才资源。第三，坚持“共创、共建、共享”的生态理念，守护文化传承，弘扬乡村美学，培育美好乡风，发展具有地方感的特色产业，以期促进本村人的文化自信与归属感，推动村社经济的全面复兴。第四，聚焦乡村的文化、艺术和创意资源的创新式开发，倡导村民集体的合作互助，激发村民的主体意识，创造乡村风貌、非物质文化遗产保护与艺术创作、文创开发和产业赋能之间的协同机制，实现自下而上和自上而下的融合发展。合理利用数字基础设施，积极打造社会化、公益性的学术平台，传播媒介和推广渠道，提升乡村事业和生活方式对人才的影响力和吸引力。第五，注重公益与商业相结合的实践主义原则。以文化创意和产业创新的组合模式，构建一种社会效益生产力和商业竞争力兼具平衡的互动模式，坚持有利于村民利益的价值分配机制，实现文化经济与乡土自然相得益彰的可持续发展道路。通过创意设计和科技创新的多元手段，将民间记忆、神话传说、手工造物、民歌舞蹈、民俗节事等资源，开发为具有地方特色的良品和精品。第六，注重乡间文化场所和文化场域的营造。以白马花田间国际乡村创客营地为实践基地，通过花田课堂、花田创客、花田农夫和智能花田等活动，借助国际乡村创客大会和大巴山花田艺穗节，将宣汉白马打造成一个具有国际声誉的乡村文创公社。通过融合先锋艺术创作、产业组织创新和村民自主参与，总结经验，提炼标准，建立规范，在全国乃至全球范围内推广更多活化乡土、振兴乡村的有效范例。

乡村振兴涉及到人才、资源、技术、资金、企业、市场等乡建要素的培养。在这些乡建要素中，人才是关键要素。我们采取连接、赋能、共生的乡创理念。所谓连接，包括文化链接、教育链接和人才链接；所谓赋能，包括场景赋能、文创赋能和产业赋能；所谓共生，包括效益共生、价值共生和生态共生。2016年10月我们开始在白马建设乡创营地，到2019年5月我们正式启动花田营造计划，我们都在考虑如何用文化、教育和知识去连接本地人与外来人，如何用空间、艺术、产品去赋能乡村经济，如何实现乡土共同体的构建和价值认同体的营建。我们坚持的原则是守护乡土活态的乡愁美学，包括以农为本的系统性原则，以人为本的活态性原则和以土为本的地方感原则。

花田文创项目

活态乡愁美学的守护是为了激活乡村创意资本，实现乡村文化资源的创意营造。我们提炼了三种营造手段：第一，要探寻乡土美学的关系资本，开展关系营造（空间营造），所以我们重点打造了乡村慢生活的乡土空间，塑造美好村落的文化基因和统觉场域的认同连接；要探寻乡土美学的文化资本，开展文化营造（艺术营造），推动乡土价值独特的内容原型和满足故事叙事的艺术传播，我们开展了乡土文化资源的调研、拍摄和艺术创作；要转化乡土美学的符号资本，开展价值营造（产品营造），连接乡土符号物与文化意义之间的过去、现在、未来的新联系，我们打造了乡土IP，培育了白马花田的公共品牌和花田小白的二次元新村民角色。今年中秋，我们开展了网上众筹和预售，推出巴山竹编、花田手绘和手工月饼的组合礼品，强调季节性、非量产、非标准的乡土手作产品的特色。通过这几年的探索，我们认为乡村振兴，就是要把乡土资源转变成创意资本，激活乡村的创意结构。社会学家齐格蒙特•鲍曼提出液态现代性，我认为液态社会最适合文化创意的滋生。固态社会板结化，缺乏流动性，乡村就是固态社会，以血缘、血脉运行。天马行空、无拘无束的气态社会，缺乏实现创意的有机环境。只有在由序和无序之间，在既松又紧之间，营造一个创意漫生又实现创意的社会环境。所以，我们认为首要做的就是探索乡土美学的关系资本，要与当地的老百姓、原住民，以及外来人之间平衡，要上下贯通、左右协同。当时，我们最早通过公共空间的营造去实现关系连接，我们组织了很多公共活动、营造环境，希望让老百姓重新建构起来除关注自己私人生活、自己的私人生产之外的公共生活，引导他们去关注村务的公共事务，参与村子发展的规划讨论。

花田间国际乡村创客营地

五年来，我们主要开展了四大方面的工作：第一，建设一个乡村营地，将这个营地定位为白马花田间国际乡村创客营地，也成为北京大学等二十余所高校的乡创基地；第二，打造一所虚拟的乡村学院，开展花田课堂等公益的乡土教育，培养乡创营造师；第三，举办一个乡创节庆，组织大巴山花田艺穗节和白马论坛乡创大会，吸引国内外的乡创人士和社会各界关注乡村文创；第四，建设一个乡村智库，成立宣汉文化创意发展促进会，编撰《白马》乡创书刊，总结各地开展的乡创范式，并向全国推广。

我们所有的工作都是通过宣汉文化创意发展促进会开展的。这个协会成立于2019年8月，工作站位于四川省宣汉县白马镇毕城村花田间国际乡村创客营地。协会以“连接、赋能、共生”为理念，开展艺术介入与创意营造特色活动，先后举办“花田课堂”“花田艺穗”、“花田艺绘”、“花田乡谈”和“花田游学”等一系列乡村振兴的公益行动和文创产业的创新实践，以文化创意的当代观念激活乡村资源，探索文创乡建的新模式。我们通过营建公共文化空间、编撰文创发展规划、组织文化艺术活动等不同营造手段，唤醒沉睡的中国乡土文明，赋予乡村振兴以文创活力。

花田间内部场景

这是我出生的地方。我们响应父辈的家族倡议，向氏族人回到四川老家四川宣汉白马镇毕城村三社，对向家祖宅进行修缮，将 “独乐乐”的乡愁转化为“众乐乐”的希冀，回归乡村原点，将向家祖宅营建为开放的乡村创客营地。整个院落拙朴典雅，大气庄重，借鉴北京大学燕南园的建筑设计，中西合璧，兼容并蓄。整个营地包括生活记忆空间、公共展示空间、住宿休闲空间和娱乐学习空间等不同功能。通过公共文化空间的打造，激发人们的文化认同感和参与的积极性，能够广泛调动社会力量参与，激发创造活力，是一个能将拥有共同兴趣的乡村创客一起聚会、合作、活动、创造的地方，是分享知识、创造新事物的实验室、工作室、小型孵化园。我们将建筑情感、空间意象和气氛美学融入到研学创作空间的整体营造中，以多样化的研学培训与艺术创作为手段，创造知识、教育、娱乐和审美的深度体验，推进文化作品的创作、文化商品的培育、文化产业的发展和文化经济的繁荣的价值演进。我们请设计师通过雅物饰品和陈设美学，结合中国传统十二节令花神，赋予空间以家的温度与气息，描摹出理想的生活场景，细节里尽是艺术与时光刻下的美学印记。通过国画、饰品与家具的细节等各种组合混搭，陈设中注重气质，在空间中加入强烈的视觉符号，留意精神需求。

一场实践：花田创客

我们一直在强调，我们的核心理念是连接、赋能、共生。所谓连接，主要发挥乡创社群人才连接、教育连接和文化连接的连接能力，集结专家、学者、大学生、乡村创客以志愿者身份参与乡创行动，形成具有内生驱动力的“白马花田新村民”自组织乡创社群。所谓赋能，作为创意赋能者和特色产业的协同共生者，以文化创意的方式，具有仪式感、参与感和场景化地创新呈现乡村的人文、历史和自然资源，并通过艺术介入的综合手段，实现艺术创生的整体效益。所谓共生，我们坚持“共创、共建、共享”的创意生态理念，倡导村民集体的合作互助，引导公益组织、社会企业和志愿者等第三方力量的多元参与，共同塑造充满感性、灵性和理性的乡土空间。

我们的目标是复兴乡村美学经济，实现公益+商业的可持续创新发展。我们致力于以复兴乡村美学经济为目标，积极与政府、社会团体、企业、学术机构开展合作，积极与世界各国的专家学者和艺术家开展广泛的、跨文化的、跨领域的对话交流机制，以文化创意和产业创新的组合模式，构建一种社会效益生产力和商业竞争力兼具平衡的互动模式，坚持有利于村民利益的价值分配机制，以实现文化经济与乡土自然相得益彰的可持续发展道路。

我们所有的营造实践都是为了培育乡土文化力。具体而言，通过乡村文化营造，涵育乡村文化原创力；通过乡村创意营造，赋能乡村文化生产力；通过乡村生态营造，激活乡村文化创新力；通过乡村价值营造，共生乡村文化软实力。

其中，白马花田营造的公益营造主导内容包括四大类，一个节庆——大巴山花田艺穗节、一场实践——花田创客、一堂好课——花田课堂和一种传递——花田乡谈。比如花田艺穗节（FRINGE FESTIVAL），又称为边缘艺术节，在主流之外做一些充满创造性的活动，具有新锐、创意、草根与先锋的文化意涵以及多元、自由、互动与日常的表现形式。我们结合了当地乡村的历史文化、自然风光、乡土民俗与在地艺术，通过艺术家与当地村民的共生创作，以创意激活当地民俗文化、故事传说、手工造物、节日庆典等文化旅游资源，以期实现社会效益与经济收益的双赢局面。目前大巴山花田艺穗节已连续顺利举办三届，融入乡村的程度也越来越深。通过年轻表演艺术家、音乐人和制作人旅居花田间向家院子，以大巴山文化资源开展在地演艺创作，组织白马山森林音乐会。我们还举办花田喜市乡创市集，以巴文化为主题，以符号巴国、巴山大峡谷、竹艺草编等要素，凸显“巴山里 花田间”的自然生态的意象之美。我们开展的花田创客项目，以花田间国际乡村创客营地为工作总站，在白马镇毕城村梳理文化资源和文化脉络，从全球视野、国家需要和地方发展的角度，为毕城村提炼出“孝义原乡 耕读人家”的文化基因，通过艺术家驻村、白马故事影像、花田艺绘、花田剧社等模式开展主题墙绘、炫彩涂鸦、艺术装置等艺术介入的手段，让这些古老久远的历史文化和静态停止的自然风物鲜活起来，重新进入人们的日常生活，重建传统文化和民俗生活的现代价值和生命连接。以艺术介入乡创的实践激活乡村地方创生“人文地景产”的系统资源，实现艺术创生的整体效益。我们还开展了艺术家驻村项目，邀请大地艺术家驻村进行公共艺术创作，推动“艺术家驻村行动”由点到面拓展，用艺术创造力助推乡村发展，增添乡村艺术气息，提升群众幸福感；组织花田艺绘项目，组织大学生志愿者及青年艺术家以主题墙绘、景观营造的方式对毕城村乡土环境和文化脉络进行调研，进行毕城村文化空间的再造和整体环境的审美提升；启动花田影像计划，通过纪录片影像的方式促进了当地优秀传统文化和的传播，引发更广泛的关于乡村的关注与发展的思考。组织花田剧社，邀请艺术家指导当地村民成立“白马少年剧社”和“白马花田舞社”，丰富村庄精神生活和集体文化艺术活动。类似的公益活动还有很多。

花田农夫项目

白马花田营造的产业实践主导容包括花田农夫项目、花田文创项目、花田数智项目和花田乡创实训。花田农夫项目包括不同时长，主要为花田三日、花田五日、花田七日的乡村美学生活与农事体验文旅项目，如花田游学营、亲子体验工坊等。由来自不同学校和地区的游学团队通过报名的方式来到白马毕城村，体验农事，探索乡村慢生活，感受大巴山的魅力风景，并带动乡村文旅经济的发展。花田智能项目是借助科技的力量来建成智能花田，结合平台资源优势和先进技术，打造智能文旅的新模式，通过“用户需求+核心技术+创新运营”的智能化应用场景总体设计理念指导乡村的建设，从而解决模式单一、缺乏顶层设计、无法可持续发展等地处边远地理位置的乡村发展文化旅游面临的诸多问题。花田文创项目是文化创意的战略思维与实施路径在乡村振兴的创新适用。四川宣汉白马花田等地的艺术乡建代表了现阶段激活乡村经济的乡创实践。吸引越来越多的艺术工作者投身乡村建设事业的新蓝海，形成推动乡村振兴的“艺术创生”的新潮流。艺术创生的核心要义在于营造传统村落的现代生活美学，通过推动村落文化生活方式的重建，进而激活小镇美学和村落美学的创意资本，培育乡村文创产业，助推村落传统经济的转型升级。花田乡创实训，组建由政府资助、以地级市为单位的乡创学院，建立乡创特派员制度；以乡镇为单位建立乡创营地（基地），培养乡创营造师和乡创运营官。借鉴清华大学在江西浮梁县开展乡创工作的经验，由县市一级政府向乡创学院上报本地的乡创人才需求计划，通过遴选掌握乡村创新发展理念和资源的社会企业家、公益创业者、社会工作者、艺术家、设计师等人才，选聘为乡创特派员、乡创营造师或乡创运营官，通过赋权和赋能等制度设计和资源配置，与村支书和村主任形成“双轮驱动”，开展“一村一员”“一村一师”的乡创定制服务工作。

花田公益，向村而行。我们白马新故乡营造行动还在持续推进中，我们启动了乡村儿童美育项目、空巢老人关爱项目、空巢老人关爱项目和花田环境提升项目，推出萱萓草图书供养人项目。总之，我们通过文化产业赋能乡村振兴，深度推动乡村产业的融合发展，深度推动乡村一二三产业的融合发展，尤其是第一产业和第三产业的融合发展，实现第六产业的协同共生，探索公益+商业基于价值共生的乡村振兴可持续发展创新模式。

一堂好课：花田课堂

最后，针对贵州榕江的乡创工作提出几点不成熟的建议。第一，培育乡土生活美学，为激活乡村创意资本提供源头活水，要做好四件事，保护乡土文化遗产、建立中国乡土文化基因库、重视新乡贤文化的塑造、引导传统仪式的日常生活重建。现在我们在做中华美学基因库，基于数据架构、关联逻辑、人工智能，为文化创意提供赋能平台，欢迎榕江一些参与乡土基因库的建设。这些工作都要出台具体的保护制度和保护措施，形成一个彼此关联、互动支持的系统性保护和开发机制。

花田乡创实训

第二，培育乡创的专门人才，分为两大类，一大类是在我们在四川宣汉实践的乡创营造师，一类是清华大学文化创意发展研究院在江西浮梁县实践的乡创特派员。乡创特派员可以作为乡创顾问，担任乡创导师，指导乡创营造师开展工作。组建由政府资助、以地级市为单位的乡创学院，建立乡创特派员制度；以乡镇为单位建立乡创营地（基地），培养乡创营造师和乡创运营官。

借鉴清华大学在江西浮梁县和北京大学在四川宣汉开展乡创工作的经验，由县市一级政府向乡创学院上报本地的乡创人才需求计划，通过遴选掌握乡土创新发展理念和资源的社会企业家、公益创业者、社会工作者、艺术家、设计师等人才，选聘为乡创特派员、乡创营造师或乡创运营官，通过赋权和赋能等制度设计和资源配置，与村支书和村主任形成“双轮驱动”，开展“一村一员”“一村一师”的乡创定制服务工作。乡创人才开展乡创工作的目标是积极培育乡土特色文化产业，包括农村非遗生产性保护的创意开发型、产业融合导向的文旅农在地化融合型、互联网思维的小微文化企业网络化经营型、产业集聚的规模化生产型、“文化走出去”的特色产品出口型等不同模式，打造复合型特色产业以推动乡土的全面振兴。

第三、培育第三方的乡创社会组织。我们认为现在乡创有三种模式，一种是政府的公共乡创，像成都市浦明月村，基础设施建设非常漂亮，政府重点打造。商业乡建，有商业诉求，企业介入，做商业地产、商业旅游和高端民宿，但不是每个村都有这么好的条件。第三种是将公益组织+社会企业结合起来的模式，艺文力就在扮演这样的社会企业的角色。最好这三方力量共建乡创智库平台。由从事乡土文创研究和实践的高校学者和社会有识之士发起，在文化和旅游部、国家乡土振兴局的指导下开展工作。遴选条件成熟的高等院校和研究院所，推动设立文化和旅游部、国家乡土振兴局授牌的国家乡土文创研究基地和实践基地。制定乡土文创工作指导手册和营造标准，建立全国性的乡土文创资源共享平台。推动建立社会组织、政府部门、在地村民的协同机制。以公益机构、社会企业和高校科研单位为代表的社会组织作为第三方力量，在乡镇一级政府的配合下负责艺术介入乡土文创的方案设计；县市政府确立乡镇政府提交的文创乡建项目方案，并向社会发布乡土文创事业认领计划，向上级政府申请各项经费支持；村党委和村委会两委成立合作社或集体经济组织，与社会组织共同合作，具体推动乡创项目的实施。组织中国乡创大会，建立村落美学、小镇美学、县域美学的艺术治理评选标准，引导人才、技术、资金、政策等地方创生与文创乡建的要素聚集，对接联合国际教科文组织、联合国贸发会议、联合国人居署等国际组织设置的文化多样性、2030可持续发展和城乡关联等关键议程，扩大中国乡创发展经验的国际影响。建立乡创金融扶持体系，推动各级政府有关部门建立文创乡建专项扶持资金，建设市场化运作的乡创金融服务平台，推动国家开发银行、农村信用合作社和各大商业银行县级分行等银行机构设立乡创信贷基金，为乡创特派员、乡创营造师和乡创运营官提供小额信用贷款。推广深圳文交所“乡创专板”的交易模式，针对乡土文化资源、古村运营权、特色文创产品等乡创资源和项目搭建专门的产权交易平台，打造特色的乡创金融孵化器。

第四、培育乡村品牌体系，包括原产地标识和乡土文创IP两大体系。乡土IP体系，汪莎老师在榕江县的艺术行动也涉及到了。乡土IP系列有它的独特性，它反映了地方世代文明的文化原型，要有明确的目标市场，能够实现跨界创新。原产地商标可以通过国家知识产权局申请商标注册或由国家质量检验监督总局认证两种方式保护。有专家认为，地理标志是一种新型知识产权，是产品品质特征和信誉的标志，是现阶段具有中国三农权益的载体，是区域经济的重要组成部分，是区域文化和区域形象的代表符号，是国际经贸中国家权益的体现。榕江县一定要打造自己的原产地标识。据统计，截止2019年上半年，全国地理标志总产值超过1万亿元人民币。福建古田的“古田银耳”作为地理标志注册以来，品牌效益平均每年增加15%以上，惠及人口 34万，带动全县人均收入增加7000元。榕江县一定要打造好自己的原产地标识体系，培育一批乡土文创IP。

总之，文化产业赋能乡村振兴的价值基石在于乡土命运共同体的认同共建。我在这里跟各位老师的观念是一样的，乡土不是被城市超越并遗忘的“故国家园”，不是远方的游子用来凭吊和怀念的“乡愁意象”。乡土不再带着对城市现代化进程单一模式的艳羡模仿而亦步亦趋的执着追赶，而乡土正以独特的乡风文明、现场性认同和场所精神而形成的“乡土更加乡土”的乡土自信。我们怀着神圣之心走进乡村，因为我们曾经是，现在也是，未来也是乡土人，中国文化基因的底色是乡土基因，而人类文明的未来发展，乡土文明是重要的组成部分。乡土是我们绕不开的生命故乡，是激励我们不断前进的精神原乡。

谢谢大家。

（本文由北京大学艺术学院教授、博士生导师，文化产业研究院副院长向勇在主题发言的基础上整理修改而成。图片来源：向勇）