正如你所看到的，为了更充分地理解一个问题，用动态的眼光来观察人们是至关重要的。寻求突破传统局限的创意是一条极好的途径。我们认为这种“异花授粉”的方法是一种创新的魔力。我将在本书稍后的章节中对它做深入的讨论，但我还是希望先暂时在这里给你一个印象：它在IDEO是经常起作用的。回想一下我们前面提到的那种笨重的医疗设备吧。在它被正式投入生产之前，我们花了一些时间来观察护士们的使用情况。他们通过系在机器上的电脑针突来控制它。当护士准备将它调成监控模式时，她会收起电线，把针突折回到一个围框里。但有时候当护士们用过针突后，她们会找一个方便的位置把它暂时安放起来，而不是把它规矩地放在围框里。
我们突然意识到，针突就像旧式的水笔一样，需要一个支持物。于是一个小组成员琢磨，我们在自行车水瓶上使用的橡皮膜是不是也可以给临时安放针突提供一种更好的解决方案。距离最终投产只有几天时间了。因此我们赶紧尝试了这种固定装置。我们在屏幕的底边下打了一个小孔，往孔里塞了一块橡皮膜。的确，橡皮膜是一种理想的支持物。于是我们就带着这种方案去了。你可能会认为这只是个很小的改进，但这种改进只能来源于对行动中的人们的观察。
其实许多产品和服务都有瑕疵，以至于我们开始觉得事物本来就是这个样子的。但如果人们对你所提供的产品或服务感到失望或烦恼，而且有更好的产品或服务可供选择，他们最终是会离弃你的。你的产品一定得有所创新，他们才会无话可说，否则他们就会有所抱怨。这就是你必须不断创新和改进的根本原因，而创新和改进的最佳途径就是观察人们如何使用你的产品。
想像一下买一辆新车或二手车时可能出现的令人沮丧和尴尬的经历吧。几十年来，我们都想当然地认为根本没有选择余地。所有的人都能想像得出你在买车的时候，一定是心神不定，觉得自己可能被花言巧语的销售人员欺骗。与土星公司 （Saturn）的固定价格几乎没有讨价还价余地的方法相比，通用汽车公司显然提供了一种根本不同的购车经历。人们喜欢它。而且，随着互联网的出现，购车方式又在经历着变化。
通用汽车公司于1985年初正式宣布成立土星汽车公司。土星公司是30年来惟一新建立的美国汽车公司，虽然和世界最大的汽车公司 通用汽车公司有着“血缘”关系，但是它不像凯迪拉克或别克是通用旗下的一个部门，土星公司是完全独立的“子”公司，就叫土星公司，而不是通用土星公司。 译者注
租车也同样如此。过去，归还租来的车常常是一件令人不快和耗费时间的差使。匆匆忙忙地赶到机场，你经常还会担心租赁柜台前的队伍是不是会使你误了飞机。现在这个过程只要几十秒就够了。汽车代理商会接待你，将你的里程输入手提的便携式电脑，然后你就可以走了。你也许会说，这种情况只有到了便携式电脑设备的体积达到了“可携带”的程度才会成为可能，但这并不完全正确。租车公司应当在几十年前就能够在停车场建立起接待站了。当然，技术越进步就越容易达到这一点，不过这个事实只是故事中的一部分，关键还是观念上的变化。租车公司必须意识到，他们只有把自己的服务与顾客更紧密地联系在一起，才会赚到利润和建立起信誉。
通过观察父亲们如何摆弄好孩子们的钓鱼工具，我们发明了整件套的渔具。
